Značka vznikla jako touha po jednoduchosti a minimalizmu produktů, které ne jenom vypadají skvěle, ale jsou také známé svojí funkčností a praktičností. Společnost založila Eleanor Cullen, dizajnérka z Melbourne, která na základě zkušeností a citu, začala navrhovat nový typ produktů. Všechny výrobky jsou nejprve testovány jejím malým 2-letým synem Frederikem :)